2021年，國內(nèi)葡萄酒市場整體規(guī)模持續(xù)下降，絕大部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營困難，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍在“過冬”。

近日，葡萄酒上市企業(yè)陸續(xù)公布了2021年財(cái)報(bào)，大多數(shù)企業(yè)頂著行業(yè)下行、運(yùn)營成本上升的壓力，營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)了正增長，為行業(yè)發(fā)展注入了信心與活力。

從各財(cái)報(bào)披露的信息還可看出，企業(yè)不斷加大投入、積極變革，對葡萄酒的品類自信仍在，適應(yīng)新環(huán)境的能力也逐漸增強(qiáng)。

#財(cái)報(bào)的秘密（點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀原文）

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春江水暖鴨先知

近年來，我國葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口量呈現(xiàn)“雙降”趨勢，這種勢頭在2021年仍未止步。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國葡萄酒產(chǎn)量由2016年的113.7萬千升降至2020年的41.3萬千升。2021年，國內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量為26.08萬千升，同比下降36.9%；總銷售收入90.27億元，同比下降9.9%。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瓶裝葡萄酒總進(jìn)口量為28.64萬千升、總進(jìn)口額為92.7億元，同比上一年度分別下降8.2%與11.8%。

但從近期披露的葡萄酒上市企業(yè)年報(bào)來看，行業(yè)的復(fù)蘇跡象愈發(fā)明顯。

報(bào)告期內(nèi)，9家葡萄酒上市公司中7家實(shí)現(xiàn)盈利，中葡營收與凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了100%以上增長。（注：莫高股份僅披露酒類業(yè)務(wù)營收，凈利潤未披露）

而就在2020年，因新冠疫情等因素，葡萄酒板塊多數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長和虧損。

2021年，受國內(nèi)外因素影響，包裝材料、運(yùn)輸成本、種植成本持續(xù)增加，給企業(yè)經(jīng)營造成壓力。在多事之秋，多數(shù)葡萄酒上市企業(yè)重歸增長賽道，殊為不易，對于長期持續(xù)低迷的市場，注入了新的活力和信心。

不僅如此，各企業(yè)還開始不同程度地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一是發(fā)力高端產(chǎn)品，提升中高檔產(chǎn)品份額，例如張?jiān)ＴO(shè)立了龍諭事業(yè)部，運(yùn)作高端產(chǎn)品；二是聚焦大單品建設(shè)，中葡推出混釀戰(zhàn)略大單品尼雅傳奇，莫高股份采取“抓大放小”產(chǎn)品調(diào)整策略，用大單品拓展全國市場；三是開發(fā)特色產(chǎn)品，走差異化道路……

各企業(yè)還在科研方面加大投入，相比2020年，張?jiān)?、中葡、通葡研發(fā)投入分別增長140.97%、212.37%、6.8%。張?jiān)Ｆ咸丫偏@國家發(fā)明專利授權(quán)3項(xiàng)，白蘭地獲國家發(fā)明專利授權(quán)2項(xiàng)；威龍股份承擔(dān)了國家科技部星火計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“有機(jī)釀酒葡萄生產(chǎn)與加工關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)與示范項(xiàng)目”，首批入選國家“十二五”農(nóng)村領(lǐng)域科技計(jì)劃預(yù)備項(xiàng)目庫，在國內(nèi)有機(jī)葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位……

經(jīng)過2020年疫情洗禮后的葡萄酒企業(yè)，適應(yīng)新環(huán)境的能力顯著增強(qiáng)，也厚植了企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力。

春江水暖鴨先知。除上市企業(yè)表現(xiàn)不俗外，從近期一些行業(yè)動(dòng)向，亦可捕捉到國內(nèi)葡萄酒行業(yè)觸底反彈的態(tài)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

4月27日，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）公布了2021年全球葡萄酒行業(yè)最新數(shù)據(jù)報(bào)告，全球葡萄園面積730萬公頃，中國等國家的葡萄園種植面積出現(xiàn)上漲趨勢，面積達(dá)78.3萬公頃，位列第三位；

4月25日，一家綜合煤炭生產(chǎn)商及運(yùn)營商——力量發(fā)展集團(tuán)進(jìn)軍投資建設(shè)的量蘊(yùn)農(nóng)業(yè)葡萄酒莊在內(nèi)蒙古大飯鋪煤礦開工；

4月21日，2022年全國酒業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人座談會(huì)召開。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉提出，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已觸底，反彈指日可待，要不急不躁，持續(xù)講好中國葡萄酒的故事；煙臺(tái)市召開葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈工作推進(jìn)會(huì)，將著力打造全國葡萄酒“總部基地”……

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從線下到線上，“品銷”結(jié)構(gòu)趨優(yōu)

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年9家葡萄酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營收約60.07億元，約占行業(yè)七成，全面反彈的張?jiān)３蔀樽畲鬆I收貢獻(xiàn)者，約占9家葡萄酒上市企業(yè)總營收的65.81%，占行業(yè)43.79%。

在年報(bào)中，張?jiān)Ｌ岢觯?022年公司將力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于43億元，向50億發(fā)起了沖鋒。張?jiān)Ｖ鼗?0億，也將為行業(yè)帶來更大的發(fā)展動(dòng)能。

值得關(guān)注的是，報(bào)告期內(nèi)，張?jiān)Ｖ变N占總營收的比重從3.25%提升至17.45%，銷售額在葡萄酒行業(yè)全網(wǎng)銷售額中排名第一。

通過與果趣、宜信科創(chuàng)、久愛致和等線上大商合作，張?jiān)＠镁〇|、天貓、抖音等電商平臺(tái)加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度，不斷擴(kuò)大粉絲規(guī)模，進(jìn)一步提升了品牌傳播力、引導(dǎo)力和影響力，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售額增長。

數(shù)據(jù)顯示，2021年張?jiān)＞〇|旗艦店已突破900萬粉絲、天貓官方旗艦店粉絲突破201萬，抖音直播矩陣粉絲突破50萬人，其線上銷售業(yè)績在行業(yè)全網(wǎng)排名第一。

張?jiān)５木€上表現(xiàn)一定程度上也代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢。2021年，各葡萄酒上市企業(yè)圍繞C端，對有效目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷工作，電商等線上業(yè)務(wù)加快發(fā)展，粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)大，充分展現(xiàn)了企業(yè)在營銷思維上的轉(zhuǎn)變、營銷模式的多元化。

1月19日，長城葡萄酒結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn)，在抖音發(fā)起#長長酒酒年味到#挑戰(zhàn)賽，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，長城葡萄酒官方抖音號粉絲量增長24.1%，商品訪客人數(shù)達(dá)436.5萬，比活動(dòng)上線前增長120%，商品曝光次數(shù)突破1002萬人次，銷售額同比上月增長11.6倍。

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行業(yè)新增長點(diǎn)：精品酒莊

財(cái)報(bào)顯示，2021年，怡園酒業(yè)營業(yè)收入達(dá)8469.3萬元，同比去年增長40.6%，凈利774萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，交出最佳業(yè)績。

2019—2021年三年期間，怡園分別售出產(chǎn)品109.7萬瓶、78萬瓶、109.2萬瓶，平均售價(jià)由2019的66.3元上升至2020年的77.2元，并在2021年維持在77.5元。怡園不僅銷量已恢復(fù)至疫情前期正常水平，其單瓶均價(jià)已經(jīng)在2019年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新增。

在中國葡萄酒市場深受疫情震蕩影響的背景下，怡園佳績在增添信心的同時(shí)，也透露了行業(yè)新的增長點(diǎn)。

應(yīng)對新形勢，怡園縮小種植規(guī)模，減輕銷售壓力，并不斷依靠品質(zhì)出圈，逐漸成為中國精品酒莊的標(biāo)桿，為中國本土精品酒莊開創(chuàng)了一個(gè)樣本。

怡園的這種發(fā)展路徑，也是當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的主流之一，近年關(guān)于中國精品酒莊的探討也與日俱增。

張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f、威龍甘肅沙漠綠洲有機(jī)葡萄莊園、志輝原石酒莊、怡園酒莊、拉菲瓏岱酒莊、長城天賦酒莊、天塞酒莊、桑干酒莊……日漸走入大眾視野，并被人熟知和傳播。

依托國內(nèi)8大酒莊，張?jiān)４蛟炝艘粭l自東向西的葡萄與葡萄酒文化主題工業(yè)旅游線路，以“工業(yè)+旅游”的形式提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在游玩中了解中國葡萄酒文化，重塑中國葡萄酒品牌形象。

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增長動(dòng)力更足

有行業(yè)人士認(rèn)為，葡萄酒之所以“弱柳扶風(fēng)”，根源在于本身“質(zhì)弱”。此外，葡萄酒行業(yè)似乎總是游離于廣大消費(fèi)者之外，并不像白酒、啤酒等酒種走進(jìn)尋常百姓家，與之緊密結(jié)合。

廠商如何讓葡萄酒進(jìn)入餐桌，成為人們?nèi)粘５娘嬃暇疲绾紊疃茸哌M(jìn)消費(fèi)者，成為行業(yè)持久穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

因此，葡萄酒企業(yè)集體加強(qiáng)線上營銷，不僅是簡單的銷售渠道變化，而是營銷理念、思維上的重大突破，多年來與消費(fèi)者若即若離的狀態(tài)也開始改善。

通過企業(yè)多元化、大量的品牌投放與消費(fèi)教育，消費(fèi)者可通過更多的渠道了解、認(rèn)知中國葡萄酒，進(jìn)一步提高了國產(chǎn)葡萄酒的聲量，實(shí)現(xiàn)了“品銷”齊升的效果。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的核心問題，在于不缺品質(zhì)、不缺大品牌，中國葡萄酒缺的是走向市場、走向消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

例如憑借2021年熱播的電視劇《山海情》，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒徹底火了一把。大結(jié)局時(shí)，黃軒飾演的馬得福在紅酒推薦大會(huì)招商引資會(huì)上，花了6分鐘的時(shí)間大力推薦賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒。這段貼合劇情的“推銷廣告”在播出后，一度讓寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒在電商平臺(tái)賣到脫銷。

進(jìn)一步分析，各企業(yè)在抖音、小紅書等新興媒體開展內(nèi)容營銷，說明其目標(biāo)群體更多元、更年輕，這無疑將極大增強(qiáng)葡萄酒企業(yè)的市場動(dòng)能。

當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)葡萄酒的氛圍和消費(fèi)葡萄酒較為健康的認(rèn)知在逐漸形成，消費(fèi)國貨逐漸成為一種時(shí)尚，長城葡萄酒“只此青綠”聯(lián)名酒的表現(xiàn)，便是鐵證。年輕消費(fèi)群體有轉(zhuǎn)而消費(fèi)葡萄酒的勢頭，從長遠(yuǎn)看巨大的發(fā)展?jié)摿]有改變。

葡萄酒行業(yè)發(fā)展盡管遇到一些困難，但行業(yè)發(fā)展也有大量有利因素，產(chǎn)業(yè)政策漸趨寬松，政府、行業(yè)、產(chǎn)區(qū)等多個(gè)層級主動(dòng)出擊，將政策與市場帶來的利好一步步落到實(shí)處。

2021年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計(jì)到2025年，中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到70萬千升，比“十三五”末增長69.4%，年均遞增11.1%；實(shí)現(xiàn)銷售收入200億元，同比增長99.6%，年均遞增14.8%；實(shí)現(xiàn)利潤30億元，同比增長1058.3%，年均遞增63.2%。

目前，葡萄酒的表現(xiàn)與“十四五”規(guī)劃還有不小的差距，但從各個(gè)企業(yè)表現(xiàn)來看，復(fù)蘇的跡象十分明顯，復(fù)蘇的動(dòng)能更大。相信行業(yè)通過長期努力，葡萄酒將實(shí)現(xiàn)與市場共情，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展。