文|田卓鵬  80后思想家、著名戰(zhàn)略咨詢專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長

受間歇性疫情影響所帶來的酒類消費(fèi)疲軟，河南等局部市場的自然災(zāi)害，醬酒遇冷論，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)的對醬酒品類選擇的搖擺，部分市場出現(xiàn)的產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢。

如此現(xiàn)狀下，醬酒的發(fā)展是否真的遇到了瓶頸？品類發(fā)展的天花板究竟在哪里？消費(fèi)市場從品類擴(kuò)張走向品牌選擇，什么樣的企業(yè)能獲得進(jìn)一步的發(fā)展，承接行業(yè)溢出所帶來的更大紅利？企業(yè)爭相擴(kuò)產(chǎn)后，醬酒的品類稀缺是否還依然存在？醬酒六朵金花頭部集中化已高達(dá)78%+，醬酒企業(yè)的發(fā)展究竟路在何方？

▲北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長 田卓鵬

進(jìn)入2022年，卓鵬戰(zhàn)略通過大量的市場走訪、調(diào)查、研究，我們認(rèn)為，醬酒發(fā)展將由快牛時(shí)代進(jìn)入金牛時(shí)代，金牛時(shí)代的具體表現(xiàn)為以下三大特征：

1.醬酒增長率較快牛時(shí)代將出現(xiàn)放緩。醬酒銷售規(guī)模還遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板，品類向上擴(kuò)容仍然是主旋律，但品牌集中度已經(jīng)很明顯。

目前總盤量大約1900億，占比白酒行業(yè)銷售收入總額32%左右，醬酒六朵金花集中占比高達(dá)78%+，茅臺932億，茅臺系列酒126億，習(xí)酒130億，國臺100億+，郎酒100億+，金沙60.66億，釣魚臺50億左右。習(xí)酒和國臺等頭部企業(yè)，均強(qiáng)調(diào)要行穩(wěn)致遠(yuǎn)、做強(qiáng)品牌、高質(zhì)量發(fā)展。

2.收益較快牛時(shí)代將進(jìn)入穩(wěn)定收獲期。隨著醬酒核心產(chǎn)區(qū)的政策調(diào)控落地和企業(yè)品牌化建設(shè)導(dǎo)向，市場上OEM、買斷、山寨產(chǎn)品等“散亂多”現(xiàn)象將得到進(jìn)一步的凈化，過去的坤沙基酒價(jià)格平均漲幅高達(dá)30%-50%的亂象將得到進(jìn)一步遏制。

隨著市場成熟度不斷提高，過去渠道的高利潤、高暴利將一去不復(fù)返，廠、商、渠道的重要參與三方的利潤將進(jìn)入相對合理區(qū)間的平穩(wěn)收獲期，但由于高價(jià)位和稀缺因素，仍然將高于其他香型同價(jià)格帶產(chǎn)品。同時(shí)小而美的企業(yè)或?qū)⒊薪悠奉惡推放埔绯龅姆鈮坪蛡€(gè)性定制化紅利，最終大小共存、共同富裕、多元繁榮。

3.醬酒將強(qiáng)化品牌壁壘建設(shè)培育消費(fèi)者。醬酒六朵金花均為百億級、50億+級企業(yè)，均以實(shí)現(xiàn)突破性向上規(guī)模的桎梏跨越。隨著各大醬酒企業(yè)前期的擴(kuò)產(chǎn)和產(chǎn)能在未來的集中釋放，品類內(nèi)的品牌競爭將進(jìn)一步加劇，

隨著信息流轉(zhuǎn)的加速和消費(fèi)者專家化程度的發(fā)展，具有品牌思維、品牌戰(zhàn)略、品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得份額擴(kuò)充窗口。目前部分企業(yè)已經(jīng)意識到未來的原點(diǎn)在于消費(fèi)者培育，積極展開以消費(fèi)者為中心的營銷動(dòng)作。

茅臺系列酒、郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙等在公開會(huì)議上均表示，要圍繞消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者對美酒的更高要求。

綜上所述，醬酒從過去的“資本熱”、“輿論熱”、“行業(yè)熱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)熱”，醬酒發(fā)展將從“快牛時(shí)代”進(jìn)階到“金牛時(shí)代”，進(jìn)入金牛時(shí)代的醬酒，將從過去的“高利到厚利”、“超速到快速”。

一方面表現(xiàn)在利潤的兩個(gè)對比上，對比醬酒二次大擴(kuò)容期提供遠(yuǎn)超想象的高額利潤將不復(fù)存在，對比其他名酒及一線品牌的其他香型，利潤仍然具有較大優(yōu)勢。

另一方面表現(xiàn)在依然具有雙向造富的機(jī)會(huì)窗口，只是以往超高速的醬企發(fā)展快、市場圈地快、渠道進(jìn)場快等，將進(jìn)一步地向具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺、具有強(qiáng)勢定價(jià)權(quán)、具有超高品質(zhì)的，能夠堅(jiān)持長期主義的品牌建設(shè)和消費(fèi)培育的企業(yè)快速、穩(wěn)健的集中。

在醬酒增長將由“野蠻生長”向“精致成長”轉(zhuǎn)型的階段中，卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，金牛時(shí)代醬酒發(fā)展將呈現(xiàn)以下八大趨勢：

1

醬酒營銷深耕化

從“市場圈地”向“消費(fèi)圈粉”轉(zhuǎn)型

近幾年，醬酒企業(yè)借“醬酒熱”品類之勢紛紛跑馬圈地，完成了規(guī)?；瘮U(kuò)容階段。未來5年，醬酒發(fā)展將更傾向于全域精細(xì)化操作，將由招商為主導(dǎo)向消費(fèi)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)換。

當(dāng)前，醬酒消費(fèi)者經(jīng)過近些年醬酒市場反復(fù)多次的價(jià)值培育和品鑒洗禮，已在醬酒重點(diǎn)消費(fèi)大省積累了一定規(guī)模的“群眾基礎(chǔ)”，其發(fā)展更是呈現(xiàn)出“燎原之勢”。針對消費(fèi)端的“圈粉”行動(dòng)勢必成為未來醬酒企業(yè)競爭的命脈所在，未來醬酒企業(yè)投入必將向消費(fèi)端資源傾斜和向消費(fèi)端距離拉近。

2022年，醬酒品牌針對C端的活動(dòng)勢必愈演愈烈，消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)者俱樂部、消費(fèi)者品鑒必然成為2022年醬酒企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向，更多醬酒企業(yè)將舉辦直面消費(fèi)者的“圈粉”活動(dòng)。

比如習(xí)酒前幾年“我是品酒師，醉愛醬香酒”全國巡回活動(dòng)、習(xí)酒“君品·雅宴”全國巡回品鑒活動(dòng)、國臺的“健康飲酒中國行”，“珍酒·傳奇夜宴”高端品鑒會(huì)、潭酒調(diào)酒節(jié)等。

醬酒企業(yè)將通過文化營銷、體驗(yàn)營銷、場景營銷，依托大、中、小型品鑒會(huì)為載體，引發(fā)醬酒C端熱潮，并將通過深化市場下沉、深化營銷和渠道、深化挖掘消費(fèi)需求三大動(dòng)作完成轉(zhuǎn)型升級，將通過品牌文化感染和品牌公關(guān)的觸達(dá)，完成品牌“圈粉”工程。

2

醬酒增長動(dòng)銷化

從“B端上拉”向“C端上揚(yáng)”轉(zhuǎn)變

國內(nèi)醬酒消費(fèi)熱度空前高漲，醬酒消費(fèi)趨勢在未來至少三年將呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢。醬酒市場的增長將由B端單輪拉動(dòng)向“B端+C端”雙輪齊驅(qū)轉(zhuǎn)變。

在B端單輪拉動(dòng)階段，注重效率與速度，把體驗(yàn)排在第二位，企業(yè)的服務(wù)思維相對更為理性與傳統(tǒng)；

在B端+C端雙輪齊驅(qū)階段，如何將消費(fèi)者“請進(jìn)來”、如何借助體驗(yàn)等將產(chǎn)品“賣出去”完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化、如何通過服務(wù)與品質(zhì)讓消費(fèi)者“喝進(jìn)口、得好評”，這三大問題將是C端成為接力棒及核心驅(qū)動(dòng)力所面臨的核心營銷命題。

積極開展C端化運(yùn)動(dòng)，構(gòu)建雙俱樂部，不僅建設(shè)核心終端客戶的經(jīng)銷俱樂部，同時(shí)要加強(qiáng)消費(fèi)者俱樂部的籌建和培育，針對核心消費(fèi)者開展文化創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)、文化體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，成為未來醬酒企業(yè)重點(diǎn)工作。

3

醬酒稀缺延續(xù)化

從“長期主義”看“間期奇缺”利好

由于醬酒釀造周期長度直接導(dǎo)致了醬酒產(chǎn)能釋放的長期性。知名醬酒迅速擴(kuò)產(chǎn)是近年醬酒熱趨勢下的產(chǎn)物，但優(yōu)質(zhì)醬酒投產(chǎn)走到消費(fèi)者端口還有五年的時(shí)間跨度，未來3-5年優(yōu)質(zhì)醬酒依然處于奇缺狀態(tài)。

受限于生產(chǎn)工藝耗時(shí)最久最復(fù)雜、出酒率最低、較長的存放周期、釀造環(huán)境和產(chǎn)能的稀缺性、深刻的消費(fèi)體驗(yàn)感、不斷理性的少喝酒喝好酒的健康理念等多重因素疊加影響。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為尤其頭部醬酒在未來3-5年間隔期內(nèi)，依然處于稀缺態(tài)勢，“醬酒擴(kuò)產(chǎn)”與“醬酒奇缺”并存現(xiàn)象將迎來同臺演出。

在醬酒短時(shí)間“奇缺”期內(nèi)，醬酒品類內(nèi)部將會(huì)優(yōu)勝劣汰，具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的新勢力仍然具有較大潛力與高速前行的核心動(dòng)力。

比如宋代官窖、勁牌醬酒、仁懷醬香酒、糊涂酒業(yè)、金醬、夜郎古、習(xí)水龜仙洞、安酒等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能以及寶醞醬酒、容大醬酒、湖南武陵、山東云門、黑龍江北大倉、廣西丹泉等具有優(yōu)秀運(yùn)營能力和優(yōu)勢省份優(yōu)勢區(qū)域的企業(yè)和品牌仍然具有較大潛力。

同時(shí)企業(yè)競爭將全線開火，系統(tǒng)提升企業(yè)品牌升級、產(chǎn)品引領(lǐng)、渠道優(yōu)化、組織變革等競爭力成為品牌醬酒企業(yè)的攻堅(jiān)點(diǎn)。

4

醬酒表達(dá)多元化

從“品質(zhì)表達(dá)”向“多元表達(dá)”豐富

醬酒不是短期造勢，而是行業(yè)消費(fèi)升級的持續(xù)反應(yīng)和消費(fèi)體驗(yàn)的顛覆。過去醬酒品牌表達(dá)上集中在“12987”攀附茅臺，未來醬酒呈現(xiàn)出梯次化特點(diǎn)，形成千億級、百億級、三十億級的多層級競爭態(tài)勢。

如何塑造不同的多元化表達(dá)成為醬酒未來發(fā)展需持續(xù)深化的關(guān)鍵要素。

伴隨醬酒持續(xù)火熱引發(fā)品類競爭加劇，未來醬酒品牌將會(huì)從口感、工藝、品質(zhì)、風(fēng)格等層面進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，品類細(xì)分化、創(chuàng)新化將成為醬酒的主要發(fā)展方向，醬酒多元化表達(dá)將成為酒企發(fā)展的關(guān)鍵課題。特別是“醬酒新勢力”要進(jìn)行品類細(xì)分、口感細(xì)分、文化細(xì)分，這為醬酒多元表達(dá)提供了方向。

比如步長集團(tuán)投資的龜仙洞開創(chuàng)了洞釀洞藏雙醬香的先河，龜仙洞被上海大世界基尼斯總部評為“世界的天然溶洞白酒釀藏基地”，龜仙洞開創(chuàng)的“溶洞發(fā)酵釀醬香型白酒工藝”榮獲國家發(fā)明專利（ZL200910102452.X），深厚的品牌底蘊(yùn)不斷充實(shí)洞釀洞藏的細(xì)分品類。

當(dāng)前醬酒消費(fèi)群體對新口感、新風(fēng)味、新感知有極大的預(yù)期，如何通過強(qiáng)化品牌價(jià)值來建立差異化認(rèn)識、如何通過塑造品牌調(diào)性彰顯差異化風(fēng)格、如何通過構(gòu)建品牌個(gè)性來形成差異化形象，成為醬酒表達(dá)多元化的重要組成部分，醬酒品牌應(yīng)在醬酒品類內(nèi)形成品牌自我風(fēng)格和特點(diǎn)。

5

醬企雙分流化

向“高性價(jià)比”和“千元機(jī)會(huì)”分流

醬酒接下來的競爭將向品牌化競爭和龍頭化品牌集中，卓鵬戰(zhàn)略判斷，2022年，更多的醬酒在品類擴(kuò)張中，將強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，聚焦在300元和500元兩個(gè)主流價(jià)格擴(kuò)張，特別是在300元價(jià)格帶上，會(huì)呈現(xiàn)出一批類似于容大醬酒的品牌，主打性價(jià)比的高活躍企業(yè)。

1.向高性價(jià)比分流。醬酒企業(yè)將會(huì)在300-500元高性價(jià)比價(jià)格段位產(chǎn)品發(fā)力，特別是300元醬酒，將會(huì)涌現(xiàn)出熱銷、暢銷的強(qiáng)勁性產(chǎn)品，有望承載醬酒大底盤市場，高性價(jià)比醬酒在消費(fèi)端將會(huì)撬動(dòng)醬酒整個(gè)市場大盤，成為醬酒品類擴(kuò)容的中堅(jiān)力量。

醬酒將大概率向下進(jìn)行降維打擊，與其他香型尤其是濃香型競爭次高端價(jià)格帶。而品牌醬酒企業(yè)的普及型產(chǎn)品價(jià)格下限，預(yù)計(jì)會(huì)鎖定在市場成交價(jià)每瓶300元+。

2.向千元機(jī)會(huì)分流。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為醬酒品類從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，仍然具備“千元機(jī)會(huì)”，“茅、五、國、醬”時(shí)代將開啟，醬酒千元價(jià)格帶將成為未來醬酒頭部企業(yè)必爭之地。對于國臺、郎酒、習(xí)酒、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業(yè)來說，誰率先在千元價(jià)格帶站住市場、立住品牌，誰就成為真正的茅臺第二。

對于頭部企業(yè)而言，要積極打造千元價(jià)格超級產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)30億、50億千元大單品；對于醬酒新勢力來說，精品酒莊千元價(jià)格帶亦是其品牌高端化的助推器，如國寶酒業(yè)推出貴軒·醬香瑰寶定價(jià)千元價(jià)格帶，致力打造品牌的千元大單品及高端醬酒新勢力。

6

以“新零售為中心”的“體驗(yàn)館+新團(tuán)購”依然是核心

在過去，有部分非龍頭性醬酒企業(yè)盲目地進(jìn)入了煙酒店、餐飲、商超等傳統(tǒng)渠道，但是由于廠商都沒有匹配足夠的相關(guān)品牌建設(shè)資源、傳播推廣資源、產(chǎn)品動(dòng)銷資源、人力組織資源等，造成了產(chǎn)品動(dòng)銷慢、品牌轉(zhuǎn)化低等情況。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，醬酒的主力渠道仍然在團(tuán)購類的隱形渠道上。模式上應(yīng)該以新零售為中心，構(gòu)建以體驗(yàn)館+新團(tuán)購為核心的體驗(yàn)營銷和圈層營銷模式，發(fā)展機(jī)會(huì)上只有頭部企業(yè)具備進(jìn)入全渠道布局的機(jī)會(huì)。

1.頭部企業(yè)將具備全域化渠道布局機(jī)會(huì)。

對于郎酒、習(xí)酒、國臺等頭部醬酒企業(yè)來說，未來的渠道發(fā)展必然，向“[體驗(yàn)館+全渠道]*新零售=新團(tuán)購”模式發(fā)展，體驗(yàn)館是構(gòu)建品牌俱樂部，包含渠道俱樂部+消費(fèi)者俱樂部，具有培育渠道和消費(fèi)者的雙重作用，全渠道即包含餐飲、煙店、團(tuán)購等傳統(tǒng)渠道，以新零售為驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)核心人群的新團(tuán)購和核心渠道的新分銷。

2.二三線醬酒企業(yè)的突破點(diǎn)在體驗(yàn)館+新零售。二三線品牌的發(fā)展重心要以資源為驅(qū)動(dòng)，以團(tuán)購和隱性渠道為通路，以體驗(yàn)館為核心，盤點(diǎn)自身優(yōu)勢資源，整合圈層營銷和數(shù)字化管理，開展新團(tuán)購，從基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息到品牌服務(wù)全面推動(dòng)體驗(yàn)營銷、場景營銷、文化營銷，實(shí)現(xiàn)客戶的圈層培育。

7

消費(fèi)圈層專家化

從“消費(fèi)購買”向“專業(yè)選品”遷移

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下，消費(fèi)者對品牌信息的捕捉渠道和識別意識均有大幅提升。同時(shí)醬酒與其他香型明顯區(qū)隔，為消費(fèi)圈層識別提供了先天條件。

近年來，伴隨醬酒消費(fèi)培育的不斷深化、醬企IP公關(guān)化的反復(fù)發(fā)力、消費(fèi)者互動(dòng)的不斷加深，醬酒消費(fèi)者的醬酒專業(yè)知識能力、選品能力將大幅提升，消費(fèi)專家化現(xiàn)象已成趨勢。

同時(shí)，醬酒核心消費(fèi)者將更多地參與到企業(yè)回廠游、企業(yè)體驗(yàn)之旅等活動(dòng)中，其角色也在發(fā)生改變。由單一的“購酒者”升級為“懂酒者”、“講酒者”，甚至為“賣酒者”。

醬酒消費(fèi)熱粉將扮演著“消費(fèi)專家化”、“推薦專家化”、“銷售專家化”的關(guān)鍵角色。如何通過數(shù)字化工具培育顧問級消費(fèi)者，如何通過全線體驗(yàn)加強(qiáng)消費(fèi)者全鏈條參與，如何引導(dǎo)消費(fèi)情緒向品牌熱愛升級，都成為醬酒企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)專家化趨勢的必答課題。

8

產(chǎn)品超級單品化

從“多線并進(jìn)”到“單品引領(lǐng)”轉(zhuǎn)化

醬酒接下來的發(fā)展，將是向品牌和大單品集中，無論是對于醬酒頭部企業(yè)還是二三線品牌，大單品建設(shè)將是醬酒品類競爭和企業(yè)發(fā)展的重要關(guān)鍵點(diǎn)。

宏觀上來看，濃香型企業(yè)的大單品數(shù)量更多體量更大，如第八代五糧液、劍南春的水晶劍、國窖1573等均在百億規(guī)模以上，而醬酒中除了飛天茅臺一枝獨(dú)秀外，尚沒有一家醬酒企業(yè)有百億級大單品，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買醬酒品牌時(shí)認(rèn)知和選擇較少。

微觀上來看，醬酒的低端酒和低價(jià)位產(chǎn)品較少，價(jià)格帶普遍高于濃香型和其他香型白酒，隨著市場需求的進(jìn)一步加劇和消費(fèi)熱情的釋放，走大單品+高價(jià)位疊加的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展突破。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，醬酒企業(yè)的超級大單品需要具備以下三大條件：

1.產(chǎn)品銷量份額占據(jù)。超級大單品要成為酒企營收與利潤主體，最低要占企業(yè)營收的 30%，基本指標(biāo)是達(dá)到 60%+，如貴州茅臺，超級大單品飛天茅臺已經(jīng)占據(jù)上市公司總營收的90%；劍南春，超級大單品水晶劍2020年占據(jù)公司總營收的80%。

2.產(chǎn)品價(jià)位引領(lǐng)性。如茅臺的地位來自于其飛天茅臺的超級大單品在價(jià)位和品牌上的全面引領(lǐng)，不僅引領(lǐng)醬酒品類，也決定了醬酒高度的天花板。

3.承擔(dān)主品牌戰(zhàn)略載體使命。超級大單品之所以稱為“超級”，主要來源于戰(zhàn)略意義。某種程度上，行業(yè)經(jīng)銷商和消費(fèi)者都是通過超級大單品來認(rèn)知企業(yè)品牌和母品牌的。

超級大單品要具有鮮明的母品牌戰(zhàn)略定位、核心資產(chǎn)訴求，給客戶和用戶準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，使得產(chǎn)品承載品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略與超級大單品融為一體。

未來醬酒發(fā)展從快牛到金牛時(shí)代，其是C端化時(shí)代、大消費(fèi)時(shí)代來臨，醬酒未來的品牌之爭一定是“品牌化+動(dòng)銷化”。

對于醬酒強(qiáng)勢力，如茅臺、茅臺系列酒、習(xí)酒、國臺、郎酒、釣魚臺、金沙、珍酒品牌，未來的核心C端化培育，價(jià)格管理，渠道管控、經(jīng)銷商優(yōu)化成為新命題；

對于醬酒新勢力，如宋代官窖、龜仙洞、容大醬酒、寶醞名酒、金沙古酒、肆拾玖坊、酣客、丹泉、武陵、夜郎古、安酒、貴州醇、金醬、云門、貴臺、潭酒、仁懷醬香酒、北大倉等。這既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，未來的挑戰(zhàn)是誰先實(shí)現(xiàn)30億-50億，未來3-5年能堅(jiān)守下去，持續(xù)投入放大聲量，誰才能成為最后的贏家；

對于醬酒精勢力，未來是小而美的酒莊、高品質(zhì)精品酒莊的打造。

最后，卓鵬戰(zhàn)略從酒業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的大周期來觀察，醬酒適合長線投資、長期投資、持續(xù)性投資、持續(xù)性運(yùn)營。