曉東的話雖是一家之言，但也道出了很多“逃離者”的心聲。

01

疫情倒逼的直播賣酒

三年前，曉東絕不會想到自己會與直播賣酒產(chǎn)生什么瓜葛。那時，他在貴陽做著回收茅臺老酒的買賣，靠著多年積累下來的人脈，事業(yè)不能說有多大，但也略有小成。

疫情期間，走動停止，消費也近乎停滯，這對依靠熟人銷售的曉東來說沖擊很大。就在他一籌莫展時，直播賣酒進入了他的眼簾。

在他看來，自己倉庫里有很多茅臺老酒，這是很大的優(yōu)勢——拿出小部分來引流，主銷高毛利的貼牌酒，這條路是走得通的。

曉東迅速在抖音上開啟了自己的直播間，開始帶貨。

盡管沒法和專業(yè)的女主播比，但作為較早一批參與直播賣酒的人，曉東還是充分享受到了其中的流量紅利。雖然他帶貨的量在大主播眼里不值一提，但落在兜里的收益也很可觀。

02

門檻漸高下的群魔亂舞

對于逃離直播賣酒的原因，曉東表示主要有平臺和行業(yè)兩方面的因素。

平臺方面的主要問題在于越來越高的流量成本。在之前，抖音帶貨運營的成本不高，一部手機，一個人就可以開播，但隨著直播電商流量的日趨集中化，平臺的流量分發(fā)機制也更加偏向于頭部。

曉東坦言，直播平臺的流量現(xiàn)在越來越傾向于大主播，對中小商家并不友好，哪怕充值購買流量也未必能帶來收益。

此外，現(xiàn)在抖音對茅臺、五糧液、洋河等一線品牌的授權(quán)鏈條要求已經(jīng)提高了必須一級授權(quán)，這就形成了門檻，將大部分的中小商家攔在了門外。

行業(yè)方面的問題則是越來越內(nèi)卷和同質(zhì)化的銷售模式。

經(jīng)過兩年摸爬滾打后，曉東總結(jié)出了一套直播賣酒的流量密碼：“先名酒后雜牌、低價福利送家人、自掏腰包‘一降到底’”。這樣的套路，不論是對過氣明星還是中小商家來說，都非常好用。

一些商家為了節(jié)省成本，甚至拿43%vol飛天茅臺冒充53%vol飛天茅臺作為引流的工具，并成為現(xiàn)象級的操作手法。而為了盈利，商家在宣傳上往往會夸大其詞，從硬蹭主品的開發(fā)酒，到真假難辨的高仿酒，再到張口就來的“大曲坤沙，十年老酒，純糧釀造”。靠著虛標(biāo)的京東、天貓價格，搭配“買一贈五，一折起售”的感官優(yōu)惠，直播賣酒的生存空間正在被瘋狂的污染和擠壓。

03

回歸線下反成新路

對于未來的經(jīng)營，曉東并不迷茫，那就是開店。

“其實這個念頭在去年上半年就有了，在醬酒大本營開店，我肯定是首選醬酒。只不過當(dāng)時醬酒太熱了，投入的成本高到不行，加上頭部品牌廠家的門檻也很高，我才沒有付諸行動。去年下半年醬酒回調(diào)的時候，我又不敢進入，所以一直拖到了現(xiàn)在。”曉東這樣說道。

之所以選擇現(xiàn)在開店，曉東的理由有三點：

首先是醬酒消費端增長帶來了底氣。

據(jù)曉東觀察，雖然目前醬酒在渠道端的熱度有所回落，但在終端消費者層面的熱度卻在慢慢增加，特別是經(jīng)過了前期的消費者培育后，現(xiàn)在的消費者對醬酒有了更多的認(rèn)知，這是他決心開店的底氣所在。

其次是部分經(jīng)銷商的退場降低了門檻。

相較于去年“一醬難求”的局面，今年隨著大量投機商和中小商的退場，品牌醬酒的門檻也有所下降，同時在政策的制定上也更加人性化，這對前期想加入而不得的曉東來說是很大的誘惑。

最后是找到了合適的合作伙伴。

重回線下，曉東沒有選擇在老家貴陽開店，而是將視野放到了古都西安。除當(dāng)?shù)蒯u酒氛圍漸濃外，與他在當(dāng)?shù)卣业搅司哂休^強實力的合作伙伴也有很大關(guān)聯(lián)。

曉東的經(jīng)歷雖是個例，但也反映了當(dāng)下一些直播賣酒從業(yè)者的生存現(xiàn)狀。實際上，現(xiàn)在的大部分的酒類電商從業(yè)者也是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，對他們而言，直播賣酒與線下渠道其實并沒有太大的差別，正因如此，“怎么來錢怎么做”也就成了大多數(shù)人的共同選擇。

但隨著運營成本和流量成本的增高，特別是消費者消費意識的崛起，維權(quán)意識的加強，以及工商、食藥監(jiān)等相關(guān)行政部門監(jiān)管力度的加大，這種依靠低質(zhì)、低價銷售的模式注定將面臨淘汰。

直播平臺上的賣酒直播間終將回歸商業(yè)的基本邏輯。不管商家還是廠家，如果想讓直播渠道留住用戶，始終還是要靠產(chǎn)品本身，這或許正是直播賣酒沉浮所帶來的啟示。