醬酒熱會熱多久，未來行業(yè)又會怎么發(fā)展？

文 | 田卓鵬 侯大獅（ID：YJTT2016）

*田卓鵬系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長，侯大獅系卓鵬戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)

以茅臺系列酒2017年開始的爆發(fā)式增長為開端，到2020-2021的醬酒行業(yè)整體爆發(fā)，醬酒熱成為一種行業(yè)現(xiàn)象。研究醬酒品牌，就必須從醬酒熱說起。

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形成醬酒熱的三點直接因素

第一是茅臺帶來的醬香酒品類紅利作用，首先是消費(fèi)升級下茅臺所代表的高品質(zhì)醬酒越來越被消費(fèi)者所喜愛。其實因為茅臺價格高企，而高端醬酒消費(fèi)者的需求需要其他品牌來承接。

第二是渠道利潤刺激，醬香酒豐厚的渠道利潤帶來強(qiáng)渠道推力VS濃香名酒大單品價格體系逐漸透明，渠道利潤變薄。

第三是特殊市場機(jī)會，第一類是廣東、河南、山東等本地沒有強(qiáng)勢品牌的省份；第二類是江蘇、浙江、福建等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高的省份；目前來看，醬酒品類在這兩類市場都實現(xiàn)了快速增長。

那么，醬酒熱會熱多久，未來行業(yè)會怎么發(fā)展？

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醬酒未來的三個主要發(fā)展階段 

1 短期急速擴(kuò)容（3-5年內(nèi)）

短期來看，醬香酒的品類紅利和渠道推力不會消失，區(qū)域上集中于特殊市場。

另外一方面，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能稀缺，醬香酒價格帶上集中于次高端價格帶，量價兩個維度均有較大成長空間。這一階段，競爭的主要形態(tài)是醬醬對抗：老品牌VS新品牌，先發(fā)者VS后發(fā)者。

在這一階段的后期，隨著入局者的增多，特殊市場的機(jī)會窗口即將關(guān)閉，部分市場呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象；主流醬酒企業(yè)開始向泛全國化運(yùn)動，從無主之地向名酒腹地挺進(jìn)，競爭的主要形態(tài)將轉(zhuǎn)變?yōu)榧ち业臐忉u對抗。

2 中期擠壓對抗（5-10年內(nèi)）

在這個時期的競爭特點主要表現(xiàn)為橫向濃醬對抗，縱向醬醬對抗。

在量的維度，首先，醬香酒品類紅利消退，行業(yè)增長速度放緩；其次，隨著產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大，渠道價格透明，渠道推力下降；再次，特殊市場的機(jī)會窗口完全關(guān)閉，醬酒泛全國化遭遇濃香名酒阻擊。隨著需求端的擴(kuò)容條件喪失，而在供給端新建產(chǎn)能釋放，醬酒行業(yè)整體呈現(xiàn)供大于求局面，進(jìn)入擠壓對抗階段。

在價的維度，醬酒高端、次高端過度競爭，未能躋身高端、次高端的企業(yè)為求消化產(chǎn)能、謀求更大的市場份額將降維進(jìn)攻品牌力更弱的次高端、中高端醬酒品牌。大多數(shù)企業(yè)將在中高端價位瘋狂內(nèi)卷。

3 長期回歸品牌（10年及以后）

長期來看，醬香酒行業(yè)的終極競爭還是品牌的競爭。品牌是白酒公司的核心資產(chǎn)。品牌競爭力的塑造一方面需要先天基因奠定基礎(chǔ)，另一方面需要后天長時期的培育和維護(hù)。

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如何在消費(fèi)者心智中建立一個成功的醬酒品牌

不管從短期或者長期來看，品牌化塑造對于醬酒品牌至關(guān)重要；那么，如何在消費(fèi)者心智中建立一個成功的醬酒品牌？我認(rèn)為要把握三點，即：一個中心、五級梯次和三項原則。

1 一個中心：茅臺坐標(biāo)

由于茅臺的坐標(biāo)效應(yīng)，醬酒品牌的塑造邏輯有其特殊性；其特殊之處在于：其他任何醬酒品牌必須要回答一個核心命題：相比茅臺，你是誰？而不是“你是誰”的問題；“相比茅臺”著重強(qiáng)調(diào)茅臺非常重要的坐標(biāo)作用，要求必須在茅臺的擂臺找到可乘之機(jī)，絕非另建擂臺；而回答這個問題的關(guān)鍵作用，就是先通過與茅臺的共同點聯(lián)想入圍，再通過差異價值建立區(qū)隔，實現(xiàn)在一定程度替代茅臺的可能性，承接高端醬酒消費(fèi)者；與特勞特定位理論強(qiáng)調(diào)“區(qū)隔、差異化”的邏輯起點不同，醬酒品牌的底層邏輯是：首先要建立與茅臺的共同點，后在共同點中找差異點，建立品牌的戰(zhàn)略定位。

美國品牌戰(zhàn)略管理大師凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提到：品牌定位的關(guān)鍵，與其說是建立差異點聯(lián)想，還不如說是建立必要的競爭性共同點聯(lián)想。

2 五級梯次：精神/地位/產(chǎn)區(qū)/品質(zhì)/其他

圍繞一個中心，根據(jù)其他醬酒品牌和茅臺在不同層次的相關(guān)性聯(lián)想，我梳理出一套醬酒品牌的五級梯次模型。

在五級梯次模型中，從高往低的相關(guān)性聯(lián)想層級，與高端消費(fèi)者的心理重視程度、替代茅臺的可能性和承接高端消費(fèi)者的層級呈正比例關(guān)系。替代可能性決定市場規(guī)模，承接層級決定品牌高度，決定價格天花板。
比如說習(xí)酒，習(xí)酒和茅臺的共同點是：權(quán)貴象征；差異點體現(xiàn)在：茅臺是傳統(tǒng)權(quán)貴象征，習(xí)酒“不可說”的政治隱喻，所意喻的權(quán)貴象征更具有時代性。換句話說，習(xí)酒是目前最像茅臺的品牌，所以成功是必然的。品牌基因先天存在，不可復(fù)制；“習(xí)酒、釣魚臺”，品牌名本身就是權(quán)貴文化大IP，這類品牌天生高貴，只能“妙手偶得之”。習(xí)酒、釣魚臺等品牌，因為占據(jù)了茅臺相關(guān)性的最高級：權(quán)貴象征，未來的潛力也是最大的。
再比如說郎酒，如果把中國除茅臺之外的醬香型白酒分為“只服茅臺”和“不服茅臺”兩類，郎酒是唯一的不服茅臺者。首先郎酒也是老名酒，從“兩大醬香”到“赤水河左岸”，郎酒表現(xiàn)出另一種跳脫于茅臺體系之外的醬酒文化被市場所需要。所以在消費(fèi)者心智地圖里，郎酒和茅臺的共同點是：品類領(lǐng)袖；差異點體現(xiàn)在：茅臺是老領(lǐng)導(dǎo)，郎酒是新領(lǐng)袖。但由于中國的官本位思想和世俗文化的特殊性，在未來一段時間內(nèi)，郎酒占據(jù)的新領(lǐng)袖地位在與權(quán)貴文化的對抗中并無明顯優(yōu)勢，所以位于金字塔的第二層。
3 三項原則：可信度/相關(guān)性/獨特性
醬酒品牌對抗的核心，是要與茅臺建立理想的差異點和共同點聯(lián)想；共同點要滿足相關(guān)性，差異點要滿足獨特性，且都要以可信度為基礎(chǔ)。
可信度原則
這里首先要說明的是“中國高端醬酒消費(fèi)者”這個群體，實事求是的講，他們對白酒文化、醬酒文化的了解程度完全不亞于我們行業(yè)內(nèi)的一些品牌和營銷工作者。所以在品牌定位上務(wù)必要“客觀的真實”。
郎酒之前提出的“兩大”是基于其老名酒的歷史底蘊(yùn)，具備真實性和可信度。但對于許多醬酒新品牌，品牌定位和品牌愿景一定要區(qū)分清楚，去年到今年一下子涌現(xiàn)出很多的“貴州兩大三大”“高端醬酒品牌”之流，在消費(fèi)者心智中均屬于無效定位。不一定對招商有多大促進(jìn)，卻浪費(fèi)了傳播資源，浪費(fèi)了品牌與消費(fèi)者溝通對話的時間成本和機(jī)會成本。
相關(guān)性原則
醬香新品牌在第幾層建立戰(zhàn)略定位取決于自身的品牌基因和品牌資產(chǎn)，切不可向上或向下偏移；向上偏移是無效定位，向下偏移是資源浪費(fèi)。
國臺開始定位為“醬香新領(lǐng)袖”就屬于向上偏移，然而事實上茅臺一騎絕塵，包括習(xí)郎的存在，讓國臺“新領(lǐng)袖”的定位與自身實際位置缺乏相關(guān)性。國臺的實際位置是“產(chǎn)區(qū)相關(guān)”，從而調(diào)整定位為：茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。對醬酒比較留意的朋友應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，機(jī)場的國臺廣告現(xiàn)在都是“第二大”。而在國臺的主線產(chǎn)品包裝上，“茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)”的icon一直都作為重點體現(xiàn)?！皣_”因為占據(jù)了“茅臺鎮(zhèn)”的共同點和“第二大”的差異點，在消費(fèi)者心智中也具備了在一定程度上替代茅臺的可能。
另一個向下偏移的案例是珍酒，珍酒是異地茅臺試驗的產(chǎn)物，位于醬香酒重要產(chǎn)區(qū)-貴州遵義產(chǎn)區(qū)，本應(yīng)在產(chǎn)區(qū)層級進(jìn)行定位，卻在一開始就向下偏移，在品質(zhì)層面過度營銷。目前珍酒也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，正在回歸到正常路徑。
獨特性原則
獨特性存在界限，這里的獨特性指的是在與茅臺共同點的基礎(chǔ)上建立差異點，即前文提到的“競爭性共同點聯(lián)想”，必須是在“精神相關(guān)”“地位相關(guān)”“產(chǎn)區(qū)相關(guān)”“品質(zhì)相關(guān)”四個主流梯次內(nèi)進(jìn)行，追求的是相對的不同，而非絕對的不同。一些醬酒品牌為了差異化而差異化，犯了形式主義的錯誤，陷入“毫不相關(guān)”泥潭，淪為小眾。
近些年醬酒新品牌層出不窮，某些品牌的文化創(chuàng)意和品牌話術(shù)都很精彩，但始終很難被醬酒的高端消費(fèi)者接受；還有一些早先推出現(xiàn)在卻銷聲匿跡的品牌，其中不乏一些大廠的醬香品牌，這是為什么？對比來看，在百花齊放的濃香品類，打造舍得這一個性的文創(chuàng)品牌尚且需要這么長時間的艱難的培育和維護(hù)，何況在茅臺定義的醬香品類呢。
茅臺的重要地位和高質(zhì)量，形成了醬酒行業(yè)的萬有引力，這就是醬酒行業(yè)的客觀規(guī)律。茅臺是太陽，圍繞茅臺建立的品牌會成為恒星，而失重的品牌，違背行業(yè)客觀規(guī)律、脫離了主流梯次賽道的品牌很大可能會成為流星。
戰(zhàn)略定位是企業(yè)發(fā)展的頭部，是企業(yè)參與市場競爭的頂層邏輯。希望所有的行業(yè)內(nèi)企業(yè)都能從自身客觀條件和行業(yè)規(guī)律出發(fā)，秉承實事求是的態(tài)度，以建立精準(zhǔn)有效的品牌戰(zhàn)略定位為宗旨，真正在消費(fèi)者心智中建立起品牌的優(yōu)勢戰(zhàn)略位置，共同創(chuàng)建一個參差多態(tài)、百花齊放的醬酒江湖。