2021年下半年，伴隨疫情的反復以及國內經濟的下行壓力，醬酒行業(yè)在2020初開始的“井噴”現(xiàn)象，到2021年下半年開始降溫，消費又重歸理性，經歷了兩種現(xiàn)象的轉換。與此同時，從市場層面?zhèn)鬟f出了兩種聲音：一種是較悲觀的看衰論調，一種認為目前只是醬酒品類正常的理性回歸。

兩種觀點都有素材，比如國臺高增長帶來的庫存積壓，也比如茅臺股份公司的中價位段產品依舊火爆等等。有人唱衰醬酒行業(yè)，有人依舊看好醬酒趨勢，未來醬酒發(fā)展究竟如何？業(yè)內人士是眾說紛紜。和君咨詢酒水事業(yè)部多年專注酒水行業(yè)服務，用多維視角解讀現(xiàn)階段醬酒中場的發(fā)展態(tài)勢以及未來的發(fā)展趨勢。

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拉長維度，從白酒發(fā)展歷程看香型演變

上個世紀五十年代，新中國剛成立滿目瘡痍、百業(yè)待興，白酒是中華文化的瑰寶之一，不但是屬于中國人的物質需求，也是精神需求，中國酒水行業(yè)的特有文化屬性，促使酒水行業(yè)率先得到發(fā)展。

“濃、清、醬”三個香型在區(qū)域性的發(fā)展各具特色，三個主流香型引領了整個50年代、60年代以及70年代的中國白酒的發(fā)展史。

步入80年初期，居民經濟收入的提高，在物質上有了長足發(fā)展。隨著民間購買力的增加，對白酒的需求也被逐步放大。此時，汾酒的“地缸固態(tài)分離發(fā)酵法”工藝創(chuàng)新引領了時代的一個潮流：工藝的創(chuàng)新變革和發(fā)展，提升了清香型白酒的品質與產能，迎合了時代的需求，自70年代至90年代，以汾酒為代表的清香型白酒，尤其在中國的北方成為頭部的引領品牌。90年代后期，伴隨著改革開放的深入與發(fā)展，中國經濟迎來了空前繁榮，各行各業(yè)也都逐步形成體系。此時西方先進的經營管理思想慢慢傳入中國，五糧液通過品牌的提升和渠道的變革完成了濃香翹楚的占位。濃香型白酒一直到現(xiàn)在也是中國市場的一個主流香型，發(fā)展比較平穩(wěn)，濃香型酒水的品牌集中度也在進一步提升。

進入21世紀的第一個十年，醬酒經過長時間的口感培育，政商務攪動，加上飛天茅臺的一路引領，醬香品類得到了高速發(fā)展。根據國家統(tǒng)計局數據：2020年醬酒產量60萬噸，同增9%，行業(yè)占比8%；銷售收入1550億，同增15%，行業(yè)占比26%；年利潤630億，同增14.5%，行業(yè)占比39.7%。

2021年的年終數據雖未披露，和君預測：2021年醬酒的總體銷售收入會接近1900億元。疫情的發(fā)生，醬酒沒有下滑，而是呈現(xiàn)逆風飛揚之勢。任何事物的發(fā)展都是有規(guī)律的，醬酒的逆勢增長主要來自四個方面：

第一是茅臺的示范效應；

第二是消費者對更高品質以及品類多元化的需求；

第三是供給端對價值空間的追求；

第四是長期口感培育的結果；

至此醬酒成為白酒行業(yè)的黃金賽道已是不爭的事實。

時代發(fā)展推動品類遷徙，每個時代最終都會有一個確定性的指向，這個趨勢形成后就不會馬上偏移，會延續(xù)很長一段時間。

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從產業(yè)周期，看醬酒未來發(fā)展的確定性

一是醬酒進入了中場競爭。任何行業(yè)的發(fā)展都是撲朔迷離、跌宕起伏的，只有洞悉其中的基本規(guī)律才能指引企業(yè)探索當下健康的發(fā)展路徑。

我們把一個產業(yè)的發(fā)展分為七個階段：萌芽狀態(tài)、野蠻生長、穩(wěn)步發(fā)展、趨于飽和、競爭淘汰、整合兼并和變革死亡。而這七個階段可以歸結為三個半場，即“上半場、中場和下半場”。上半場的主要特征是野蠻生長，中場的特征是競爭發(fā)展，下半場的特征是優(yōu)化重整。對應當下醬酒的發(fā)展形勢是上半場粗放式發(fā)展即將結束，中場競爭撲面而來，從2021年下半年開始，業(yè)內已經有明顯的感知醬酒中場階段的競爭壓力。有的業(yè)內人士，甚至認為下半場的優(yōu)化重整已經拉開序幕，醬酒真的降溫了嗎？和君的觀點是：“醬酒進入了中場競爭”。

二是醬酒產能供給端持續(xù)提升。醬酒品類企業(yè)紛紛提高產能。據行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，茅臺目前產能5.02萬噸，未來產能將達到5.6萬噸；茅臺系列酒目前產能2.5萬噸，2020年3萬噸醬酒技改項目正式落地，未來產能將達到5.6萬噸；郎酒目前產能3萬噸，規(guī)劃中的二郎基地技改項目、吳家溝基地技改項目（二期）和盤龍灣基地技改項目（二期）將新增2萬噸的醬酒基酒產能，未來產能將達到5萬噸；習酒目前產能2.5萬噸，斥資數十億擴建大地生產車間，未來產能將達到4.5萬噸；金沙目前產能2.4萬噸，連續(xù)三年擴產，預計未來將達到5萬噸產能；珍酒目前產能0.5萬噸，投資百億擴產，未來預計突破3.5萬噸；國臺目前產能1.5萬噸，斥資50億擴建生產基地，未來預計突破2.1萬噸產能；丹泉目前產能1.5萬噸，計劃投資3.2億技改擴建生產車間未來預計產能達到2萬噸；貴州貴酒目前產能0.5萬噸，貴酒二期工程結束預計產能達到0.76萬噸，其它如貴州醇、青酒等也相應啟動技改擴建項目，貴州醬酒的未來產能都將進一步提升。

根據《貴州省十四五規(guī)劃》要求，到2025年，全省白酒產能將達到60萬噸，總產值將達到3000億元，將貴州打造成世界級醬香白酒產業(yè)集聚區(qū)。屆時全國醬酒產能也將達到80萬噸，產值將突破4000億元。

另外，2022年伊始，中央2號文件《關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》明確了貴州的戰(zhàn)略定位，提出發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區(qū)優(yōu)勢，建設全國重要的白酒生產基地。從國策層面進一步推動醬酒產業(yè)的發(fā)展預期，國家扶持產業(yè)的發(fā)展具有一定延續(xù)性，醬酒的發(fā)展正當時，從下圖當中可以看到這個規(guī)律。

 

從產業(yè)層面來看，醬酒不但沒有降溫反而是紅紅火火，呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。

三是需求端發(fā)展相較于供給有些緩慢?，F(xiàn)在行業(yè)中感受醬酒降溫的現(xiàn)象，主要是來自于非傳統(tǒng)醬香主流市場的經銷商庫存及渠道層面的產品動銷有些慢（相對于旺銷），這種現(xiàn)象是醬酒氛圍的非主流銷售區(qū)域。醬酒傳統(tǒng)的主流區(qū)域是貴州、河南、山東以及廣東等省份，這些區(qū)域的醬酒消費習慣已經形成。醬酒產品的日常消費并沒有出現(xiàn)下滑，準確的講是趨于穩(wěn)定，是沒有大起大落的“火爆”局面而已。醬酒熱是源于醬酒的非傳統(tǒng)主銷區(qū)域商業(yè)的追捧，“火爆”的局面也不是完全意義上的動銷。

隨著在全國區(qū)域層面上的醬酒熱形成，造成了市場商業(yè)層面“火爆”，但產品到消費者開瓶消化還需要一些時間。在非醬酒的主流區(qū)域，大部分地區(qū)還是以濃香、清香或地產香型為主。醬酒的自點率低也是正?，F(xiàn)象，口感培育需要一個過程。其次，經過前期的醬酒熱，渠道的幾輪的壓貨式增長，造成渠道庫存居高不下，在部分地區(qū)渠道動銷率低于30%的情況下，渠道產生一些壓貨也當屬正?，F(xiàn)象。

從需求側來看，醬酒品類在主流市場以外形成潮流，還需要一段時間的培育周期。2021年下半年開始，中國經濟受疫情、水災、貿易戰(zhàn)等不確定因素影響，增長預期受挫，經濟發(fā)展變緩，也進一步加大了行業(yè)發(fā)展的不確定性，產生醬酒降溫階段性的調整現(xiàn)象也是意料之中的事情。所以和君認為醬酒品類進入了中場充分競爭的階段和時代！

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2022年醬酒持續(xù)熱的7大預判

綜上，供給端的持續(xù)加碼，需求端的調整和暫時的不溫不火，共同構筑了醬酒中場趨勢的底層邏輯，圍繞這個邏輯以及結合中國宏觀經濟的整體形勢，和君咨詢對醬酒在2022年的發(fā)展趨勢有以下七大預判：

預判一：2022年醬酒持續(xù)增長。在國家GDP增長保持8%左右，金融政策持續(xù)寬松，適度超前基礎建設，醬酒整體增長，1700億增長至2000億。中國經濟的發(fā)展韌性為醬酒產業(yè)健康發(fā)展打下堅實的基礎。雖然中國經濟內部面臨著結構性調整，外部面臨著貿易戰(zhàn)、疫情等諸多壓力，但是中國龐大的消費基數是我們最核心的優(yōu)勢，內外循環(huán)體系的構建將逐步為中國經濟發(fā)展探明方向，中國人民有信心也有底氣在未來10年，50年甚至100年內引領世界經濟走向，承載醬酒持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的經濟環(huán)境是最大的確定性。

醬酒產業(yè)在國策、資本以及頭部企業(yè)的推動下，依然會有強勁的發(fā)展動能，而且這個動能會被持續(xù)放大，直至醬酒產業(yè)到達行業(yè)頂峰。因此，打算長遠布局醬酒產業(yè)的資本和企業(yè)，包括個人目前依舊是最好的時候，我們預計未來10年之內，醬酒產業(yè)依舊是最好的白酒賽道。

預判二：醬酒機會依舊。多數企業(yè)依舊有機會，但有幾個指標開始變化明顯。競爭對手變強帶來的競爭門檻變高，組織隊伍與持續(xù)的市場投入。各酒水企業(yè)對人才的需求，演變成了搶人大戰(zhàn)，產生的結果是人力成本提高。市場投入的加大，招商和動銷的加碼，也會推升成本的遞增。人才是決定企業(yè)發(fā)展的根本，最近幾年，醬酒企業(yè)在行業(yè)內持續(xù)搶人倒逼了如洋河、瀘州老窖等傳統(tǒng)名酒企業(yè)采用高激勵加股權的方式參與到搶人大戰(zhàn)之中，未來伴隨如習酒、國臺、金沙等眾多醬酒企業(yè)的崛起，對人才的需求增加，人才搶奪戰(zhàn)會更加激烈。

預判三：新增量市場動力強勁。傳統(tǒng)的貴州、河南以及廣東等醬酒消費大省面臨結構性調整，而江蘇、上海、湖南、福建、浙江、川渝、河北等新增量市場，將持續(xù)擴容，醬酒的發(fā)展將從局部競爭走向全國化布局，新一輪增長勢能正在逐步形成。

預判四：行業(yè)成熟度提升。醬酒行業(yè)幾個典型現(xiàn)象會出現(xiàn)，最典型的就是三個多元化：價格多元化，渠道多元化，口味多元化。產生這種現(xiàn)象的背后邏輯是品類分化，品類分化是酒企錯位競爭的主要方法論。白酒品牌朝產品的價格多元化、渠道多元化以及口味多元化方向發(fā)展。產品導入市場一般從核心大單品開始，等到聚集一定的品牌勢能以后向全價位布局。而醬酒早期依賴體驗館、團購、定制等單一模式的發(fā)展，也將逐步走向電商、傳統(tǒng)渠道，甚至一些新的渠道類型，如封藏、社群化營銷等；醬香品類的擴容勢必催生酒企差異化的競爭。比如綿柔醬香、柔雅醬香、北派醬香等品類創(chuàng)新層出不窮。

預判五：資本價值凸顯。資本動力依舊強勁，業(yè)內外資本在醬酒產業(yè)（貴州+四川）布局不會停滯。資本短期受挫但是不會停滯，用資本賦能實體的政策導向不會改變，資本逐利的性質也不會改變；對比來看，白酒行業(yè)已是為數不多的可以穩(wěn)定盈利不虧本的生意，而醬酒更是站在白酒的塔尖，可以預判，資本持續(xù)入圈推動發(fā)展的動能依舊。

預判六：文化自信催生醬酒品類的國潮風。以2022年央視春晚的《只此青綠》為標志的國風興起，表明中國文化已經開始顯現(xiàn)文化輸出的自信和發(fā)展的一種潮流。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，經濟上動能的引領，會促進文化的輸出，國潮風的直接表現(xiàn)形式是品類品牌化的運營。在未來的2022年品牌化運營是醬酒企業(yè)發(fā)展的大趨勢，行業(yè)也開始從品類紅利向品牌紅利轉型，鐵打的品牌流水的產品，只有建立強大的品牌流量才能帶來健康持續(xù)的發(fā)展。

預判七：消費升級給醬酒品類增長創(chuàng)造了空間。由于醬酒的釀造工藝對成本的要求比極高，不同成本的釀造及原酒儲存年份，決定了醬酒的高成本，從另一個層面看，正是這種成本與儲存年份的要求，適應了消費升級的要求。經過長時間口感培育，向醬酒產業(yè)品類遷徙的現(xiàn)象，在未來還有很長的一段時間。短期之內可以炒作品牌，但最終消費者決定買不買單的還在于品質。

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醬至中場的6個策略

基于以上對醬酒品類進入中場競爭階段（2022年）未來趨勢的判斷，對經濟充滿不確定性的2022年，以及跌宕起伏的產業(yè)環(huán)境，醬酒企業(yè)該如何布局發(fā)展？和君咨詢對于醬酒企業(yè)的應對有以下幾個建議： 

應對策略一：規(guī)模大于利潤。經濟通脹的預期不斷加大，越來越注重品牌號召力當下，新興醬酒企業(yè)的生存期臨界點也在市場競爭中到來。企業(yè)“跑出來”的規(guī)模，比“掙得多”更有價值。和君在服務醬酒企業(yè)總結了一個非常重要的方法論就是：“規(guī)模為先，利潤次之”。很多企業(yè)“單一的盈利思維”占據著主流，障礙著看到更大的機會，對即將來臨的危險敏感性降低。賣一瓶賺一瓶酒錢，這在原始積累的時候確實是個很好的方法，但是到了一定發(fā)展階段還秉持這個原則，就是不那么見效了。經濟學講的要有規(guī)模效應，講的就是要優(yōu)先發(fā)展規(guī)模。等體量達到一定規(guī)模之后會收到額外的經濟效益，比如品牌力會大幅提升，市場會實現(xiàn)滾雪球式的發(fā)展，直到占領某個局部區(qū)域或者品類的核心位置，規(guī)模化會降低生產成本，提升醬酒企業(yè)的核心競爭力，規(guī)?；茱@著降低經營風險等優(yōu)勢。

所以醬酒企業(yè)在未來的發(fā)展中，規(guī)模效益大于利潤指標是醬酒企業(yè)對沖不確定性風險的首要原則。

應對策略二：模式決定方向。廠商一體化的新合作模式，要在大盤分利上找突破口。生產力決定生產關系，生產關系促進生產力的發(fā)展?；ヂ?lián)網、數字化、律法、政策、金融等供給端的發(fā)展也為酒水行業(yè)提供了很好的工具，很多企業(yè)雖然入行較遲，但是依靠營銷模式的創(chuàng)新后來居上，實現(xiàn)了快速發(fā)展。創(chuàng)新模式的代表如：肆拾玖坊、酣客、衡昌燒坊、萬茗堂等等，雖然目前褒貶不一，但是它們的發(fā)展，也為行業(yè)展示了創(chuàng)新營銷模式的力量。企業(yè)要想實現(xiàn)彎道超車，要在快速增長的大盤上獲取應有的位置，在品質有保障的情況下進行模式創(chuàng)新是比較有效的方式之一。

應對策略三：組織決定成敗。數量第一位，人海戰(zhàn)術依舊有效，質量的核心不在于人，而在于模式的有效性。醬酒上半場，大多數醬酒企業(yè)享受到了品類紅利，在水豐草茂的產業(yè)環(huán)境下，野蠻生長。伴隨著從品類紅利向品牌紅利的轉型期，躺贏的好日子將一去不返。經過和君團隊深入的調研發(fā)現(xiàn)，在貴州、四川、湖南以及山東等主要醬酒產區(qū)內的酒企，除頭部幾家較早實行正規(guī)的公司化、專業(yè)化運營，其他大部分酒企還屬于家族式的，或跨界經營，組織管理較為粗獷，一旦規(guī)模上量或者遇到市場阻擊就會手忙腳亂。財務、管理、營銷等總有地方不適應現(xiàn)實的協(xié)調發(fā)展，增長瓶頸很快到來。背后的邏輯在于組織對于營銷模式的適應性；沒有科學創(chuàng)新的營銷模式，很難做到運營的合理與匹配。在面臨醬酒產業(yè)中場的新一輪調整，競爭會促使企業(yè)在培育組織、壯大組織，與營銷模式相適應上做應對和變革。

應對策略四：招商與動銷一體化。行業(yè)還未全面成熟，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)依舊是主流。以招商促動銷，以動銷促招商，其策略核心是市場分級與營銷節(jié)奏。要與企業(yè)資源相互對應才能有實際效果。招商和動銷是市場落地的兩個核心動作，沒有經銷商就談不上動銷。沒有動銷，招商只是一時之計。上半場醬酒就是風口，即使沒有產品力或品牌力，企業(yè)也能抓到一大把過來撈金的客戶，他們也不太關注長效，關注的是短期收益。隨著渠道庫存越來越大，單純的銷售方式，簡單粗暴的招商慢慢失靈了。市場競爭已經進入第二階段，通過創(chuàng)新的營銷模式實現(xiàn)招商動銷一體化，通過招商挖掘新的動銷機會，通過動銷推動招商發(fā)展，招商與動銷滾動起來的相輔相成、良性互動才能走出康莊大道。

應對策略五：量體裁衣全國與區(qū)域市場的良性結合。基地和樣板市場打造與全國市場的開拓要實現(xiàn)良性結合，很多企業(yè)對市場缺乏必要的了解，企業(yè)可調配的資源也比較有限。啟動初期，就大張旗鼓全國化布局，后來發(fā)現(xiàn)精力、能力、財力、人力等都力不從心的時候又開始退卻保守，不置可否。市場推進是有規(guī)律和節(jié)奏可循的，企業(yè)應該結合自身的資源、團隊、財力、物力等規(guī)劃好推進節(jié)奏。較為理性的做法是，經過前期調研或試錯找到自己的優(yōu)勢板塊，結合地方優(yōu)勢資源，盡快打造出根據地市場，并依托根據地市場蹚出模式，能在其它區(qū)域進行復制，這樣穩(wěn)步推進最終實現(xiàn)全國化布局。

應對策略六：產容互動與產能增加相結合。醬酒企業(yè)除茅臺、郎酒以外大部分企業(yè)都是近幾年才得到長足發(fā)展的，隨著醬酒熱的爆發(fā)，出現(xiàn)基酒產能和儲備不足的情況。出現(xiàn)這種狀況，不建議企業(yè)盲目簡單的擴建產能和原酒的儲存，要結合自身及企業(yè)的實際情況和產業(yè)發(fā)展周期的思維去考慮，更要注重產融互動的思維，依據未來需求布局，才能適應良性發(fā)展的要求。

產業(yè)發(fā)展具有長周期性，資本市場依賴于產業(yè)增長，也可以推動產業(yè)順利實現(xiàn)不同增長周期的接力，企業(yè)應該抓住趨勢進行產業(yè)與資本市場的相容互動，在產融互動思維下通盤考慮提升技術及擴大產能。當下，醬酒正從第一個增長周期邁入第二個增長周期，有條件、有想法的企業(yè)可以通過產融互動的戰(zhàn)略思維進一步提升企業(yè)競爭力。特別強調建議，企業(yè)在工藝技術層面實現(xiàn)創(chuàng)新突破，這是未來制勝的最大籌碼。醬酒的消費比較講究消費體驗，企業(yè)在力所能及的范圍內改造園區(qū)，提升企業(yè)形象有助于提升消費體驗，會推動品牌發(fā)展。單一的基酒銷售、貼牌、定制，不是醬酒企業(yè)中場的主流模式，行業(yè)的發(fā)展會催生革命性的升級或創(chuàng)新。

醬酒中場已經到來，不管企業(yè)的競爭接受度如何，它正在促使醬酒企業(yè)進行變革。醬酒的中場意味著醬酒產業(yè)整體的發(fā)展結構、模式、思路都將面臨新的挑戰(zhàn)。未來三到五年之內，在品牌集中度提高的趨勢下，必將是幾家歡喜幾家憂。新的競爭環(huán)境將建立新的游戲規(guī)則，能提前布局并有所準備的企業(yè)必將迎來新一輪的發(fā)展契機。相反，癡迷于過去粗獷式的發(fā)展思路，因循守舊不能自我革新的企業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)，醬酒行業(yè)進行到中場，行業(yè)分化正在上演。和君咨詢祝愿企業(yè)能快速識別出趨勢，找出核心競爭力，并堅定自己的戰(zhàn)略定力，從工藝、組織、品牌、模式、市場等方面苦練內功，并在新一輪的發(fā)展周期中脫穎而出！