洋河總是能夠給人驚喜。

隨著新基建的全面完善，以及新一代信息技術(shù)的升級，酒業(yè)迎來了數(shù)字化浪潮，營銷數(shù)字化成為酒企酒商變革的關(guān)鍵詞之一。

其中，洋河在營銷數(shù)字化方面的舉措，成為了教科書級別的樣本。

近日，洋河營銷數(shù)字化案例被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李東紅、中國海洋石油集團(tuán)能源經(jīng)濟(jì)研究院烏日汗共同編寫為教學(xué)案例，并被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。

《洋河股份的營銷數(shù)字化》走進(jìn)商學(xué)院課堂，將為行業(yè)帶來怎樣的啟示？

?

營銷數(shù)字化

洋河做了什么？

在行業(yè)變革的道路上，洋河堪稱領(lǐng)頭羊。

2019年，洋河4.0版智慧化釀造車間上線運行，被列入國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目；2021年，洋河憑借數(shù)字化升級的領(lǐng)先水平，入選“2021新型實體企業(yè)百強(qiáng)榜”；2022年，中央網(wǎng)信辦等12部門聯(lián)合印發(fā)的IPv6技術(shù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用試點名單中，洋河是唯一入選白酒企業(yè)。

這都是對洋河數(shù)字化建設(shè)實力的認(rèn)可，從基礎(chǔ)信息化建設(shè)到智慧生態(tài)鏈建設(shè)，再到數(shù)字化營銷體系和數(shù)字化終端消費者體系，洋河的數(shù)字化全鏈路連接正在成為現(xiàn)實。

而入庫清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心的《洋河股份的營銷數(shù)字化》，可以說是洋河從2020年啟動的數(shù)字化營銷新變革的集大成之作。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到，洋河通過營銷數(shù)字化，讓產(chǎn)品化身為最穩(wěn)定、可靠、自帶數(shù)據(jù)的載體，有效地拉近了洋河與消費者之間的距離，實現(xiàn)了“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”三大目標(biāo)。

渠道在線化，即洋河依托經(jīng)銷商、終端和消費者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式，提升貨物流向真實性，讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。此外，還利用人工智能賦能渠道，提升了渠道洞察力。

▲洋河入選IPv6技術(shù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用試點名單

用戶數(shù)據(jù)化，洋河以高效的社群運營方式，分析沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，探尋用戶消費訴求，進(jìn)而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體。同時，洋河還構(gòu)建了統(tǒng)一會員價值體系，通過標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會員精準(zhǔn)畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動。據(jù)統(tǒng)計，洋河已至少與800多萬粉絲進(jìn)行了數(shù)千次+的互動。

作為最基礎(chǔ)的一部分，業(yè)務(wù)信息化的建設(shè)分為了四個階段，分別是傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價值鏈的智慧生態(tài)階段。

▲洋河入選“2021新型實體企業(yè)百強(qiáng)榜”

據(jù)洋河方面介紹，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型必須要將強(qiáng)大的生態(tài)鏈真正聚合起來，既要用數(shù)字化來支撐提升并擴(kuò)大原有的頂層優(yōu)勢；又要用數(shù)字化技術(shù)將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進(jìn)行縫合彌補。

由于在數(shù)字化建設(shè)上的領(lǐng)先性，如今的洋河已然實現(xiàn)了“產(chǎn)品層面加速認(rèn)知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務(wù)、促銷層面抓住用戶、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型”。

?

“最懂消費者”

洋河的標(biāo)簽有很多，“最懂消費者”無疑是其中較為鮮明的一個。

在數(shù)字化建設(shè)方面，洋河同樣將連接消費者情感放在了首位。據(jù)了解，洋河探索數(shù)字化的首要目標(biāo)，便是將品牌精神更好地傳遞給消費者，以此加強(qiáng)消費者與品牌之間的關(guān)聯(lián)。

“夢之藍(lán)M6+”的航天營銷，便體現(xiàn)了這一點。

2020年以來，“夢之藍(lán)M6+”發(fā)起了“百萬航天合伙人”計劃，用數(shù)字化技術(shù)打通線上、線下兩個營銷場景，消費者只要參與AR掃碼集卡等小游戲，便可以參與到航天公益中來。

洋河還針對每一次航天發(fā)射的重要時間節(jié)點，采取數(shù)字化手段搭起“連心橋”，不斷地強(qiáng)化消費者與“夢之藍(lán)M6+”品牌精神的共鳴共振，夢之藍(lán)品牌高度也得到進(jìn)一步提升。

除了精神共振之外，消費者對品牌的認(rèn)可度與忠誠度，與用戶體驗密不可分。洋河在提升用戶體驗上，也進(jìn)行了數(shù)字化賦能。

通過對用戶消費偏好、品牌體驗等數(shù)據(jù)深度挖掘與分析，洋河對用戶的認(rèn)知情況、多樣化需求都進(jìn)行了深入了解，并與之建立起了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。重大節(jié)日期間，洋河推出了不同主題的掃碼領(lǐng)紅包、掃碼抽獎等活動，與消費者進(jìn)行互動。

行業(yè)資深觀察人士表示，洋河用數(shù)據(jù)資產(chǎn)為消費者提供更多服務(wù)與利益，以期實現(xiàn)最大程度地貼近消費需求。并通過大數(shù)據(jù)分析獲得用戶精準(zhǔn)畫像，有針對性地滿足不同消費人群的個性化需求。

除此之外，洋河還借助數(shù)字化手段進(jìn)行了營銷模式的創(chuàng)新，精準(zhǔn)布局煙酒終端；通過“一物一碼”重新定義白酒消費場景，并解決了防偽、溯源等問題，等等。

總體來說，洋河的數(shù)字化建設(shè)，正助力企業(yè)步入一個新的、穩(wěn)健的上升周期。

?

品質(zhì)，營銷之本

營銷數(shù)字化的成就固然令人欣喜，但對于洋河來說，最本源的堅持還是品質(zhì)。無論是什么形式的營銷，都需要品質(zhì)的保證為基礎(chǔ)，否則就是無源之水、無根之木。

業(yè)界認(rèn)為，再成功的營銷都不能脫離一個根本，即產(chǎn)品品質(zhì)。

也就是說，數(shù)字化營銷必須依托一個切中市場需求的好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)的保證是營銷成功的基礎(chǔ)。

當(dāng)下，隨著消費需求轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”，品質(zhì)消費已是市場共識。在此趨勢下，“最懂消費者”的洋河，所堅守的產(chǎn)品主義正是“把品質(zhì)做到極致”。

眾所周知，洋河一直將產(chǎn)品品質(zhì)看作企業(yè)發(fā)展的重中之重，堅持“超長發(fā)酵180天、三低工藝、小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝，以“不著急”加碼“品質(zhì)革命”，專注于品質(zhì)突破。同時，還以數(shù)字化手段，為品質(zhì)管控裝上了“智慧芯”，保證了釀酒源頭管控、過程跟蹤、全程可溯源。

2022年3月15日，在由中國質(zhì)量檢驗協(xié)會舉辦的“產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信承諾”主題活動上，洋河榮獲了四項證書：“全國產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠信示范企業(yè)”“全國質(zhì)量檢驗穩(wěn)定合格產(chǎn)品”“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”“全國白酒行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”。

可見，品質(zhì)已經(jīng)刻在了洋河發(fā)展的DNA上。

正如洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東所說，洋河講誠信、重品質(zhì)、敢擔(dān)當(dāng)，始終堅持消費者至上、品質(zhì)至上、員工至上、生態(tài)至上的發(fā)展理念，為消費者提供高品質(zhì)、更健康的產(chǎn)品。