巨量數(shù)據(jù)背后,隱含著怎樣的市場(chǎng)目的和價(jià)值邏輯?
文|云酒團(tuán)隊(duì)(ID:YJTT2016)
茅臺(tái)是個(gè)敢于“吃螃蟹”的公司。
3月31日,由貴州茅臺(tái)酒股份有限公司打造的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)——i茅臺(tái)App上線測(cè)試并開放下載。
4月12日,i茅臺(tái)官微發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,i茅臺(tái)App上線13天,注冊(cè)總用戶數(shù)突破900萬(wàn),累計(jì)超3300萬(wàn)人、8900萬(wàn)人次參與享約。
近半個(gè)月時(shí)間,每天有超過250萬(wàn)人在i茅臺(tái)參與產(chǎn)品申購(gòu),人均預(yù)約近10次,并一度登頂蘋果商店應(yīng)用排行榜榜首,足見其火爆程度。
i茅臺(tái)究竟是什么,巨量數(shù)據(jù)背后,隱含著怎樣的市場(chǎng)目的和價(jià)值邏輯?
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在i茅臺(tái),有多少人搶酒?
i茅臺(tái)作為貴州茅臺(tái)自主打造的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái),當(dāng)前最主要的功能便是為旗下產(chǎn)品提供購(gòu)買渠道。
根據(jù)i茅臺(tái)申購(gòu)指引,消費(fèi)者需要在手機(jī)應(yīng)用商城下載App,登錄賬號(hào)并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證后,方可預(yù)約申購(gòu)該平臺(tái)上的所有產(chǎn)品。
不過,i茅臺(tái)僅在每天9-10時(shí)開放預(yù)約。消費(fèi)者預(yù)約申購(gòu)時(shí),需根據(jù)所處位置選擇附近的自提門店。每個(gè)地區(qū)、門店,對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品投放量均有所不同。當(dāng)日18時(shí)由杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處公證搖號(hào)產(chǎn)生申購(gòu)結(jié)果,并進(jìn)行公示。
貴州茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示,i茅臺(tái)試運(yùn)行第一天,一共投放26328瓶茅臺(tái)產(chǎn)品,1小時(shí)內(nèi)共有299萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)。
3月31日-4月12日,i茅臺(tái)的日均預(yù)約申購(gòu)人次由620萬(wàn)增至722萬(wàn),特別是在清明假期結(jié)束后三天內(nèi)明顯增加。其中4月8日申購(gòu)人次一度達(dá)到779萬(wàn),創(chuàng)下新高。
業(yè)內(nèi)人士分析,i茅臺(tái)申購(gòu)人數(shù)的總體上升,除其品牌與產(chǎn)品本身的吸引力外,還得益于貴州茅臺(tái)在試運(yùn)營(yíng)前與期間開展的全方位傳播,以及i茅臺(tái)良好的使用體驗(yàn),既能保證用戶留存,又對(duì)新用戶有著足夠號(hào)召力。
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i茅臺(tái)賣了多少酒?
截至目前,i茅臺(tái)共上線四款產(chǎn)品,包括53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)。
與持續(xù)火熱的申購(gòu)狀況相比,i茅臺(tái)每日投放的四款產(chǎn)品總量穩(wěn)定在2.5-2.6萬(wàn)瓶之間,近期呈逐漸減少的趨勢(shì)。3月31日是i茅臺(tái)試運(yùn)行首日,其產(chǎn)品投放量最大,為26328瓶,清明假期后兩天投放量處于低值,分別為25065瓶、25007瓶。
其中,在i茅臺(tái)試運(yùn)行第一天,貴州茅臺(tái)酒(珍品)、500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、375ml*2(壬寅虎年)分別投放3526瓶、8934瓶、376瓶。唯一的醬香系列酒產(chǎn)品茅臺(tái)1935投放量最大,為13492瓶,超過了前三款產(chǎn)品的總和。
實(shí)際上,茅臺(tái)1935一直被視為茅臺(tái)布局千元價(jià)格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。此次i茅臺(tái)重點(diǎn)投放茅臺(tái)1935,既為消費(fèi)者開辟新的購(gòu)買渠道,又對(duì)樹立和推廣其產(chǎn)品形象,鞏固千元價(jià)格帶“護(hù)城河”有著重要意義。
此外,與i茅臺(tái)試運(yùn)行第一天的8934瓶相比,500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)的投放量不斷增加。4月1日-2日,500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)投放量分別為13468瓶、14715瓶;3月31日—4月12日總投放量為149196瓶,在四款產(chǎn)品中位居第一。對(duì)申購(gòu)者而言,要想提高中簽率,500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)不失為一個(gè)好選擇。
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i茅臺(tái)有多熱?
關(guān)于i茅臺(tái)有多熱,只需要在微博搜一搜,便可窺見答案。
來(lái)自新浪微博的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,3月31日-4月12日,微博上與i茅臺(tái)相關(guān)的博文共計(jì)512條,總評(píng)論數(shù)4954、總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)5469,總閱讀量達(dá)到1595.54萬(wàn)。在發(fā)文熱詞中,“申購(gòu)”“中簽率”“預(yù)約”分別出現(xiàn)256次、121次、58次。
3月31日-4月12日申購(gòu)結(jié)果顯示,i茅臺(tái)上線13天以來(lái),貴州茅臺(tái)總計(jì)投放產(chǎn)品662482瓶,中簽率僅為0.37%。其中,375ml*2貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)最為火爆,其投放量為5532盒,申購(gòu)人次卻超過兩千萬(wàn)人次,平均中簽率為0.03%。
相比之下,茅臺(tái)1935的中簽率最高。過去12天,i茅臺(tái)共投放茅臺(tái)1935共132261瓶,但其平均中簽率僅為0.70%。此外,貴州茅臺(tái)酒(珍品)、500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)總投放量分別為44252瓶、149196瓶,中簽率分別為0.24%、0.47%。
i茅臺(tái)的持續(xù)熱度,實(shí)際上是茅臺(tái)酒影響力與稀缺性的雙重體現(xiàn)。
七麥數(shù)據(jù)顯示,3月28日即i茅臺(tái)上線第一天,i茅臺(tái)下載量超過騰訊會(huì)議、拼多多等,連續(xù)8天位居蘋果AppStore免費(fèi)榜第一,連續(xù)12天位于蘋果AppStore購(gòu)物榜單第一,至今仍是購(gòu)物榜單下載量排名第二的客戶端。
3月28日-4月12日,在七麥App下載量排行榜前十中,既包括騰訊會(huì)議、釘釘?shù)绒k公客戶端,個(gè)人所得稅等官方軟件,又包括拼多多、叮咚買菜等電商平臺(tái),微信、抖音、快手等社交游戲App,i茅臺(tái)是榜單中唯一一個(gè)為酒而打造的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。
與電商巨頭拼多多歷時(shí)兩個(gè)月用戶數(shù)突破千萬(wàn)相比,i茅臺(tái)App上線13天來(lái),注冊(cè)總用戶數(shù)已突破900萬(wàn),如此熱度值得業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注。
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i茅臺(tái)的邏輯是什么?
消費(fèi)端熱度空前,但也有聲音認(rèn)為,i茅臺(tái)上線前后,或?qū)⒃斐蓮S商之間的利益摩擦,“白酒企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)模相較其它快消品仍不算高,很大一部分原因也來(lái)自于此?!?/span>
茅臺(tái)為何“敢吃螃蟹”,又為何能吃到“螃蟹”?
4月12日,在茅臺(tái)集團(tuán)2022年第十二次黨委(擴(kuò)大)會(huì)議上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍明確提出,茅臺(tái)集團(tuán)將繼續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷體制改革,打好市場(chǎng)體系攻堅(jiān)戰(zhàn),深入推進(jìn)“五合營(yíng)銷法”,并加快供應(yīng)體系改革,推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理以及現(xiàn)代化管理建設(shè)。
由此再看i茅臺(tái)的誕生,其在茅臺(tái)營(yíng)銷改革進(jìn)程中的功能遠(yuǎn)不止于賣酒,而是茅臺(tái)在2022年繼續(xù)推動(dòng)改革的縮影。
i茅臺(tái)的題中之意,是建設(shè)茅臺(tái)自營(yíng)渠道,聚攏黏性消費(fèi)者,不僅開拓茅臺(tái)酒的自營(yíng)渠道,還能夠匯聚用戶資源,并有望打通“茅粉”社交平臺(tái),進(jìn)一步緊貼目標(biāo)消費(fèi)群體。
隨著酒類電商從大水漫灌進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代,i茅臺(tái)成為茅臺(tái)數(shù)據(jù)化、智慧化營(yíng)銷改造升級(jí)的有力抓手。
根據(jù)茅臺(tái)介紹,i茅臺(tái)在預(yù)約申購(gòu)產(chǎn)品、付款等兩個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,將有效規(guī)避黃牛黨借用信息、組團(tuán)購(gòu)酒的問題。此外,i茅臺(tái)搭載區(qū)塊鏈技術(shù),為用戶生成專屬申購(gòu)碼,并由公證服務(wù)生成公證文件,也將確保申購(gòu)結(jié)果可驗(yàn)證、可追溯。
硬件之上,i茅臺(tái)還承擔(dān)起了推廣茅臺(tái)文化、做大市場(chǎng)蛋糕的功能。除作為官方申購(gòu)渠道外,i茅臺(tái)還上線“品質(zhì)·茅臺(tái)、享約·茅臺(tái)、發(fā)現(xiàn)·茅臺(tái)、文化·茅臺(tái)”四大板塊。申購(gòu)之余,消費(fèi)者也可以點(diǎn)開欄目,了解茅臺(tái)釀酒工藝、品鑒藝術(shù)、品牌文化。
而從線上回歸到線下,i茅臺(tái)推廣期間,茅臺(tái)方面在線下終端也開展了一系列推廣活動(dòng),強(qiáng)化線上與線下的互動(dòng),并引導(dǎo)消費(fèi)者線下提貨,這也從側(cè)面為傳統(tǒng)渠道培育客群提供支持。
正如知名財(cái)經(jīng)人吳曉波所說(shuō):“此次i茅臺(tái)上發(fā)售的四款酒,搶到的人雖少,但起碼讓幾百萬(wàn)人知道了這些酒,并且了解了它們是什么價(jià)位。”隨著消費(fèi)者從“只識(shí)飛天”向全面了解茅臺(tái)產(chǎn)品、深入茅臺(tái)文化轉(zhuǎn)變,不管是經(jīng)銷商,還是茅臺(tái)新零售渠道,其銷量都有望繼續(xù)增長(zhǎng)。
回顧茅臺(tái)發(fā)展,其成功關(guān)鍵是持續(xù)、有力地文化輸出與價(jià)值引導(dǎo),公眾和市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的價(jià)值認(rèn)知,是茅臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。i茅臺(tái)的邏輯同樣在此,通過制造更具廣度和熱度的茅臺(tái)文化現(xiàn)象,助力茅臺(tái)在未來(lái)保持長(zhǎng)期領(lǐng)先。
巨野花冠路西段
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