2022，名酒“大變局”
在這個(gè)關(guān)鍵的變局之年，“名酒價(jià)值”成為最大的確定性因素。
文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
日前，貴州茅臺(tái)交出了2021年業(yè)績(jī)答卷，股份公司營(yíng)收首破千億，凈利潤(rùn)524億元超半數(shù)擬用于分紅，2022年目標(biāo)增速15%。
業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)之外，名酒之勢(shì)正愈發(fā)凸顯，卻也已持續(xù)多年保持加速分化——曾經(jīng)與茅臺(tái)同為中國(guó)名酒的部分企業(yè)，如今卻日漸式微。
1952-2022，中國(guó)名酒品牌已走過(guò)70年，名酒在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的不同選擇，造就了各自不同的命運(yùn)軌跡。面對(duì)“百年未有之大變局”，當(dāng)外部環(huán)境變化，疊加內(nèi)部產(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整，2022年，名酒群體再次面對(duì)選擇。
這一次，名酒將交出怎樣的答卷，開(kāi)啟怎樣的未來(lái)？
《中國(guó)名酒，請(qǐng)銘記這70年》
《名酒時(shí)代70年，集結(jié)向未來(lái)》
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身處“全球最大消費(fèi)市場(chǎng)”
2021年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)強(qiáng)大韌性、從疫情中觸底反彈的一年。2021年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值114.37萬(wàn)億元，按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.1%。其中，全國(guó)居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%。
據(jù)《2022中國(guó)消費(fèi)洞察報(bào)告：新時(shí)代的消費(fèi)走向與中國(guó)品牌之路》顯示，2021年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破44萬(wàn)億元，中國(guó)極有可能成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
在構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國(guó)內(nèi)需求得到持續(xù)釋放，消費(fèi)格局發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、智能消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等消費(fèi)新模式蓬勃發(fā)展，拓展了消費(fèi)增長(zhǎng)空間；酒類(lèi)、食品等消費(fèi)品行業(yè)在提質(zhì)升級(jí)的路上加快腳步，結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步顯現(xiàn)。
這個(gè)“全球最大消費(fèi)市場(chǎng)”，還出現(xiàn)了一些明顯的趨勢(shì)。
2021年，不同條線(xiàn)的化妝品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率呈現(xiàn)分化，更大的增長(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)自高端部分；奢侈品線(xiàn)2021年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22.1%，高端線(xiàn)增長(zhǎng)了16.5%；而這樣的結(jié)構(gòu)升級(jí)，同樣發(fā)生在汽車(chē)、白酒等消費(fèi)行業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，高端消費(fèi)主要集中在26-35歲年齡段，這個(gè)年齡人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品消費(fèi)額的62%。消費(fèi)能力與人口結(jié)構(gòu)形成共振，2020年中國(guó)消費(fèi)主體人口中00后占13%；90后占17%；80后占16%；其他年齡段占54%，如何適應(yīng)人們對(duì)品質(zhì)、品牌的不同嗜好與需求，是每個(gè)行業(yè)保持和增強(qiáng)消費(fèi)活力的重要途徑。
外部環(huán)境的這些變化，對(duì)名酒企業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
其一，名酒需要堅(jiān)守生態(tài)與品質(zhì)，這是名酒價(jià)值之本；其二，名酒還需引領(lǐng)實(shí)施文化的創(chuàng)新迭代，讓名酒品牌與時(shí)代的發(fā)展同步同頻；其三，名酒更要拓寬視野與格局，加快國(guó)際化進(jìn)程，把握“全球最大消費(fèi)市場(chǎng)”的歷史性機(jī)遇，成就全球一流的品牌影響與價(jià)值。
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名酒的分化與沉淀
今天，中國(guó)白酒前五強(qiáng)已進(jìn)入200億新時(shí)代，以名酒為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局更加明確和固化。
2021年，全國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè)完成銷(xiāo)售收入6033.48億元，前五強(qiáng)的營(yíng)收總和至少2250億元，至少占比37.3%。
若以全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為957家（截至2021年上半年）為基準(zhǔn)，這意味著數(shù)量占比僅有0.52%的TOP5酒企，占據(jù)了至少37.3%的行業(yè)份額。
產(chǎn)業(yè)越大，頭部越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)越充分，這是一個(gè)正向循環(huán)，將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入更成熟、更健康的發(fā)展階段。
而回溯五強(qiáng)增長(zhǎng)歷程，正演繹了中國(guó)名酒的發(fā)展分化和價(jià)值沉淀。
黃金十年，形成了茅、五、洋、瀘、汾、劍、郎等名酒的繁榮與崛起，帶領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展。
2012年以來(lái)，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，名酒企業(yè)在消費(fèi)轉(zhuǎn)型、價(jià)值戰(zhàn)略、大單品建設(shè)等方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的決心與能力，品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯，成為行業(yè)穿越風(fēng)雨的壓艙石、定盤(pán)星。
2016年至今，白酒行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期，先天具有產(chǎn)品力+品牌力優(yōu)勢(shì)的名酒企業(yè)率先走出調(diào)整，迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、郎酒、西鳳等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。
茅臺(tái)、五糧液在集團(tuán)層面跨越千億；貴州茅臺(tái)又在2021年成為首個(gè)營(yíng)收過(guò)千億的白酒上市公司；洋河、瀘州老窖、汾酒等先后跨過(guò)200億門(mén)檻，劍南春、郎酒、古井等在“后百億”階段仍保持著強(qiáng)勁增勢(shì)。
同時(shí)，也有名酒企業(yè)正承受著市場(chǎng)變化所帶來(lái)的壓力，在高度品牌化、全國(guó)化的殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋找著突圍路徑。
無(wú)論對(duì)發(fā)展領(lǐng)先、追求更高目標(biāo)的名酒企業(yè)，還是對(duì)加快步伐，推進(jìn)價(jià)值回歸的名酒企業(yè)，當(dāng)下都是重要的提升和突破期，是決定分化與沉淀的關(guān)鍵行動(dòng)期。
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2022，名酒的集結(jié)和出發(fā)
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)依然鮮活，中國(guó)名酒依然鮮衣怒馬。
70年后的今天，市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、制度環(huán)境，以及人本身都發(fā)生了非常大的變化，不變的則是名酒創(chuàng)造的價(jià)值，給市場(chǎng)、社會(huì)和消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
2022，名酒的集結(jié)和出發(fā)，正是以此為目標(biāo)。
這是深化名酒的自我認(rèn)識(shí)。通過(guò)名酒集結(jié)，深刻理解名酒“基因譜”，洞察名酒的價(jià)值本質(zhì)，并明確新時(shí)代、新消費(fèi)背景下的名酒定位和名酒使命問(wèn)題。準(zhǔn)確的自我認(rèn)識(shí)，是未來(lái)一切發(fā)展的先決條件。
這是再造名酒的外部認(rèn)識(shí)。名酒集結(jié)，共同出發(fā)，是一個(gè)展示、交流和表達(dá)的過(guò)程，將名酒價(jià)值與形象，深深植入到新一代主流消費(fèi)群體的心智認(rèn)知中，讓“名酒”這個(gè)IP，展現(xiàn)出它應(yīng)有的時(shí)代價(jià)值，這也是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步發(fā)展所必須的“一課”。
這也是對(duì)名酒價(jià)值的喚醒與釋放。在市場(chǎng)環(huán)境變化中，一個(gè)名酒的發(fā)展可能遇到諸多不確定因素，但是，以名酒“大家庭”為牽引，充分發(fā)揮“名酒價(jià)值”這一最大的確定性因素，中國(guó)名酒就掌握了長(zhǎng)期傳續(xù)、強(qiáng)盛發(fā)展的信心與主動(dòng)。
2022年，在名酒關(guān)鍵的變局之年，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)將組織舉辦中國(guó)名酒品牌70周年系列活動(dòng)，翻開(kāi)中國(guó)名酒生態(tài)、科學(xué)和文化的長(zhǎng)卷，創(chuàng)造開(kāi)放性、國(guó)際化的酒業(yè)市場(chǎng)新格局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)再次突破跨越，以強(qiáng)大、主動(dòng)、自信之姿態(tài)，邁向名酒時(shí)代的下一程。
